Download e-book for kindle: Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken: by Tobias Recke (auth.)

By Tobias Recke (auth.)

ISBN-10: 3834926892

ISBN-13: 9783834926890

ISBN-10: 3834964131

ISBN-13: 9783834964137

Durch immer schnellere Marktveränderungen muss die Positionierung von Marken häufiger als früher überprüft und angepasst werden. Markenrepositionierungen stellen somit heute mehr denn je eine wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Tobias Recke entwickelt auf foundation semantischer Netze ein entscheidungsunterstützendes Modell zur professionellen Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen. Die Vorteile seines Modells gegenüber traditionellen Planungsansätzen belegt der Autor anhand einer breit angelegten empirischen Untersuchung in der Versicherungswirtschaft.

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In diesem Zusammenhang führt KELLER (1999b) die hohe Relevanz von „[…] strong, favorable, and unique brand associations“ an, welche bei den Nachfragern langfristig aufgebaut werden müssen. Vgl. KELLER (1999b), S. 102. 59 Vgl. PARK/JAWORSKI/MACINNIS (1986), S. ; KELLER/AAKER (1992), S. 45; KELLER (1993), S. 8; KELLER/HECKLER/HOUSTON (1998), S. ; SCHIMANSKY (2007), S. 441. Vgl. 5. 60 Vgl. BBDO CONSULTING GMBH (2009), S. 13. 61 Vgl. HOMBURG/SCHÄFER (2001), S. 159. “ 62 JENNER (1999b) bezeichnet diese Ambivalenz als Markenführung zwischen Kontinuität Markenstarre und Markenaktionismus (vgl.

208. 113 BLANKSON/KALAFATIS (2007), S. 80. 24 3 Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung Zielsetzung und Gang der Untersuchung Auf Basis der bisherigen Ausführungen können zwei Forschungsbedarfe identifiziert werden. Erstens kann ein hoher Forschungsbedarf hinsichtlich einer dynamischen Markenrepositionierung im Allgemeinen festgestellt werden. So liegt der derzeitige Forschungsschwerpunkt auf der Marken- bzw. Produkt-Positionierung. 115 Ferner besteht Forschungsbedarf hinsichtlich der terminologischen Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe.

102 Vgl. PARK/JAWORSKI/MACINNIS (1986), S. 136. 103 Vgl. bspw. PECHMANN/RATNESHWAR (1991), S. 145. 104 Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2004), S. 4; BACKHAUS/VOETH (2007), S. ; MEFFERT/BURMANN/ KIRCHGEORG (2008), S. 57. 105 PORTER (1996), S. 62. 107 Unabhängig vom gewählten Strategietyp ist es von großer Wichtigkeit, dass eine Differenzierung nicht um ihrer Selbstwillen vorgenommen wird: „Uniqueness alone is insufficient, however; the customer must also perceive some added value or benefit […]“ 108. 109 Folglich ist zu untersuchen, welche Markenassoziationen bei den Nachfragern vorliegen und inwiefern diese für die Repositionierung einer Marke von Bedeutung sind.

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Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken: Ein entscheidungsunterstätzendes Modell auf Basis von semantischen Netzen by Tobias Recke (auth.)


by Richard
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